CASE STUDIES

スマホ利用者の行動データから「顧客の流れ」が見えてくる

自館と他館の併用率さえデータ解析に活かす

SHIBUYA109が「RYUDOU outside」を導入することで詳細に分析したかったことは、52週ランキングに現れた入館者数の「中身」。特に、同館に足を運びやすい商圏内の顧客と、店舗から遠く離れた地方に在住している顧客がそれぞれどのぐらいの割合で入館しているのかという情報だ。

一般的な商業施設の解析においては、クレジットカードの会員情報や決済情報などが定量データの収集に利用されることが多い。しかしSHIBUYA109の場合、メイン顧客層がティーンエイジャーを含む「アラウンド20」であり、クレジットカード所持比率も低い。

以上のような背景からスマートフォン利用者の行動データから顧客の流入/流出が分析可能な「RYUDOU outside」は、「SHIBUYA109」にとって必要な定量データを収集・分析する手段として非常に有効だった。

「プロモーション視点で言うと、近隣施設が大きな施設キャンペーンを打ったときに、併用率が普段とどう変わるのかということも重要です。実際、社内の会議などでは『他店のキャンペーンの影響で売上が落ちた』という感覚がありますが、その辺がデータで可視化されることのメリットは結構ありますね」とも語る。

利用者の動きを定量的に把握し、併用分析が可能となった

積み上げてきた定性データと定量データがリンクし始めた

「RYUDOU outside」を導入して以来、首都圏の顧客と地方の顧客の比率に加え、リピーターと新規顧客が何人いたかを、週次で見ていくことから始めているという。「リピーターと新規顧客の比率がショートタームでも見られるのはいいですね。」と長田氏。「アラウンド20」の若者たちが新学期を迎えた4月には、春休み期間の購買行動との違いが見えてきた。3月の館内インタビューでは、ランダムに声をかけた入館者の多くが地方在住者だった。

長田氏は「熊本などの遠隔地から来ていた人たちもかなりいて、インタビューの結果と『RYUDOU outside』のデータがどうつながって見られるのかが楽しみです。ランダムに100人に声をかけて話を聞いているので、『RYUDOU outside』の定量データでも比率は合ってくるはずですが、やはり(3月は)地方の顧客が多かったということが裏付けられると思います」と話す。

渋谷の若者文化を支え「アラウンド20」を応援していく

今後「RYUDOU outside」を活用し、そこで得られるデータが蓄積されていくなかで、集客を始めとする「打ち手」の幅が広がっていくことが期待される。

その1つが、公式アプリ「SHIBUYA109 OFFICIAL APP」の会員データとの連携。「RYUDOU outside」で得られるデータをもとに、地方から「SHIBUYA109」に足を運んでくれた顧客に、同店のECサイトで使えるクーポンを発行することなどが考えられる。来店客をジオフェンスや来店リターゲティングからアプローチし、スマホ広告との連携による集客・リピーター化も検討中だ。

また、商圏に在住している顧客に、リアル店舗で使えるクーポンをピンポイントで発行することも可能になる。その結果、集客施策の精度が大きく向上するほか、「SHIBUYA109」が推進しているオムニチャネル戦略にも貢献することが期待できる。

さらに「RYUDOU outside」を活用すれば、「SHIBUYA109」の8階に2017年にオープンしたエンタテイメントポップアップストアの「DISP!!!」で催事を行った際、その前後で顧客行動がどう変わるかを把握し、次の施策に活かすこともできるようになる。

SHIBUYA109
2017年4月より展開するポップアップストア「DISP!!!」。定量的な裏付けをもとに、企業への提案力アップを期待する

「SHIBUYA109」が、渋谷の若者文化の象徴的な存在として長く支持されてきたのは、渋谷のカルチャーをつかみ、発信を続けてきたからにほかならない。そのベースになるものが定性調査だったわけだが、そこに「RYUDOU outside」の定量データが加わることで、渋谷の若者文化を数値化し、新たなビジネスに活かしていくための基盤が整うことになる。
「人口動態でいえば、今後若年層がどんどん縮小していくことは間違いありません。実際、それを言い訳にして若者のファッションから撤退し、上の年代層に移行していく施設も多くなっています。でも私たちは、SHIBUYA109はずっと『アラウンド20』を応援していきます」(澤邊氏)

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