CASE STUDIES

若者文化の聖地・渋谷の「特異性」を
マーケティングに活かす

株式会社SHIBUYA109エンタテイメント

オムニチャネル事業部 MDプランニング部 担当部長

兼 マーケティング戦略事業部 マーケティング戦略部

担当部長 澤邊 亮 様
SHIBUYA109 lab.
所長 長田 麻衣 様
全国約2000万人(※2018年4月時点の実績値)のスマートフォン所有者の行動データをもとに、商業店舗への顧客の流入および流出状況が分析できる「RYUDOU outside」が、2018年3月に、若者の街・渋谷発のファッションやカルチャーをリードする「SHIBUYA109」に導入された。
これまで行ってきた定性調査に「RYUDOU outside」で得られる定量データが加わることで強い武器になる、と 「SHIBUYA109」および「109MEN’S(現・MAGNET by SHIBUYA109)」を運営する(株)SHIBUYA109エンタテイメントは大きな期待を寄せる。 同社のオムニチャネル事業部 MDプランニング部 担当部長 兼 マーケティング戦略事業部 マーケティング戦略部 担当部長 の澤邊 亮氏と、同社のマーケティングを担うSHIBUYA109 lab. 所長 長田 麻衣氏に、「RYUDOU outside」を使用して得た気付きや、今後「RYUDOU outside」をどう施策などに活かしていきたいかなどについて聞いた。
株式会社SHIBUYA109エンタテイメント 担当部長 澤邊 亮 様
担当部長 澤邊 亮 様

人が自然に集まり、カルチャーが生まれる街

渋谷は自然発生的に人が集まる街です。たとえば、別に誰かが「ハロウィンを渋谷でやりましょう」と言ったわけでもないのに、ハロウィンには思い思いのコスチュームに身を包んだ多くの人が、渋谷の街を埋め尽くします。また2002年にサッカーの日韓ワールドカップが開催された頃から、ワールドカップの日本代表チームの試合のあとに、渋谷のスクランブル交差点に多くの人が集まり、ハイタッチをするようになりました。

さらに最近では、渋谷のスクランブル交差点で多数の外国人が写真を撮っています。渋谷のスクランブル交差点が、2006年に公開されたハリウッド映画のカーチェイスの舞台になったことなどが重なり合って、自然発生的に外国人観光客も集まる「聖地」になったということなのでしょう。これはかなり特殊な現象で、そんな街はあまりないと思います。だから、渋谷から独自のカルチャーが生まれるのでしょう。

その点については「SHIBUYA109」も同様で、かつてSHIBUYA109がギャル系ファッションのトレンドを生み出したとよく言われたものですが、私たちが”ギャル”と言ったわけでも意図的にギャル系ファッションを流行らせようとしたわけでもありません。当時、若者の興味に沿ったファッションを集積させるなかで、多くの人が集まり、かつ雑誌などのメディアに取り上けげていただけるようになり、結果的にそれが1つの文化になったという部分が大きいと思います。

なお2018年4月28日には、「109MEN'S」が「MAGNET by SHIBUYA109」としてリニューアルオープンしましたが、まさしくカルチャーが1つのキーワードになっていて、「シブヤのシゲキ。渋谷カルチャーの復権」をコンセプトに食、音楽、アート、ファッションなどのカルチャーを発信しています。

2018年4月にリニューアルオープンしたMAGNET by SHIBUYA109  

2018年4月にリニューアルオープンしたMAGNET by SHIBUYA109

渋谷の特異性、また「SHIBUYA109」の特異性を科学的に明らかにしていく

「SHIBUYA109」は地方のお客様が多く、年間入館者数は約850万人に上ります。入館者の人数をカウントし、52週のランキングをつけると、春休みやGW、お盆などの休みの時期に入館者が非常に多いのです。

一般のショッピングセンターでは、2月と8月は入館者数も売上も落ちますが、「SHIBUYA109」では、たとえば8月のお盆シーズンは年間で5位以内に入るほど入館者数が多く、GWが年間ランキングのトップになることも少なくありません。

こうした他には見られない特異性が生じている背景として、地方のお客様と外国人のお客様の流入が多いことが挙げられるのではないかということは、私たちも仮説としては捉えています。実際、2017年4月に当社にマーケティングに特化したチームが発足してから、後述の長田を中心に入館者のインタビューなどを通じて定性調査を行っていますが、そういう傾向が往々にして見受けられます。

われわれにとって特に重要な、地方のお客様がどれだけ来館しているのかというデータは、これまで定量的にはなかなかつかめませんでした。実はそれは、SHIBUYA109のテナントさんとしても非常に知りたい情報です。在庫を抱えて商品を企画し製造販売を行うというものづくりの上でも、定量データがあれば会社に対する説得力は格段に高まるでしょう。

他には見られない渋谷の特異性、また「SHIBUYA109」の特異性を科学的に明らかにしていくことは、マーケティングにおいて大きくプラスに働く機会になり得ます。その機会をどう作るかを模索するためにも、定量的なデータを収集・蓄積することが、私たちにとって大きな課題になっていたのです。

導入店舗概要

【SHIBUYA109】
運営会社:SHIBUYA109エンタテイメント株式会社
所在地:150-0043 東京都渋谷区道玄坂2-29-1
開業:1979年(昭和54年)4月28日 年間来客数:約820万人
メイン顧客層:アラウンド20(10代~20代前半の若者)
テナント数:約120店舗
SHIBUYA109
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RYUDOU outside 導入事例
SHIBUYA109 エンタテイメント様

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